Case Study
VALUE AND COST ENGINEERING

Value and Cost Engineering

Kostentransformation vom Premium- zum Volumenanbieter

Massenhersteller, die ihr Produktportfolio in höhere Preissegmente hin erweitern, sind keine Seltenheit. Ein Premiumhersteller von Kühlgeräten geht hingegen den umgekehrten Weg. Was aus technologischer Sicht banal erscheint, bedeutet aus der Kostenperspektive eine enorme Herausforderung. ROI-EFESO begleitete das Unternehmen bei diesem anspruchsvollen Transformationsprojekt.

Ein Hersteller von Kühlgeräten ist mit seinen Produkten im Premiumsegment sehr erfolgreich. Das Problem: Über 90% des Geschäfts mit Kühl-Gefrierkombinationen („Bottom-Freezer“) – dem Hauptprodukt des Unternehmens – wird im mittleren Preissegment erzielt. Tendenz steigend. Mit einer neuen Produktlinie zu wettbewerbsfähigen Preisen möchte das Unternehmen seine Marktanteile in diesem wachsenden Marktsegment signifikant erhöhen.

Herausforderung

Ein erfolgreicher Premiumanbieter von Kühlgeräten möchte innerhalb von nur zwei Jahren eine neue Produktlinie für das mittlere Preissegment an den Markt bringen. Das Problem: Die Entwicklungs- und Produktionsprozesse sind nicht auf die Kostenanforderungen dort ausgerichtet.

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ROI Lösungsansatz

Mit einem kombinierten Ansatz aus Value & Cost Engineering sowie klassischer Einkaufsoptimierung schafft das Projektteam zunächst umfassende Kostentransparenz bis hinunter zur Stücklistenebene und setzt anschließend effektive Hebel zur Kostensenkung ein.

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Lessons learned

Das fehlende des Premiumherstellers erwies sich als zentrale Herausforderung bei der Kostentransformation. Mithilfe einer umfassenden Funktionskostenanalyse und dem Vergleich mit Wettbewerbsgeräten gelang ein Change im Mindset.

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Erfolgsmodell von ROI

ROI-EFESO begleitete das Projekt zwei Jahre lang von der Frühphase der Entwicklung über die Maßnahmenkonzeption bis hin zu deren Umsetzung. Dadurch konnte eine effektive Implementierung der definierten Kostenhebel sichergestellt werden.

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Von der S-Klasse zur Golf-Klasse

Für das Unternehmen bedeutete dieser Schritt einen radikalen Paradigmenwechsel: Waren Produktentwicklung und Produktmanagement bislang v.a. auf Innovation und Technologieführerschaft ausgelegt, galt es nun, einen bestimmten Zielpreis bzw. Zielkosten einzuhalten und dabei gleichzeitig Kundenbedürfnisse zu befriedigen, die sich vom bisher adressierten Marktsegment stark unterscheiden. Zudem war aufgrund der bisherigen Ausrichtung wenig Kostentransparenz bzw. Kostenbewusstsein im Unternehmen vorhanden. In dieser schwierigen Situation übernahm ROI-EFESO das Mandat und begleitete das Unternehmen von der frühen Entwicklungsphase bis zum Beginn der Serienproduktion.

In zwei Jahren zum Start of Production

Um die anspruchsvolle Entwicklungszeit von nur zwei Jahren bis zum Start der Massenproduktion einhalten zu können, mussten zunächst geeignete Instrumente identifiziert werden, mit denen sich schnelle Kostensenkungen bei gleichzeitiger Anpassung des Funktionsumfangs realisieren ließen. Hierzu untersuchte das Projektteam in einer dreiwöchigen Analysephase erst die Ist-Situation und ermittelte anschließend die mögliche Einsparpotenziale. Auf Basis dieser Ergebnisse fiel die Wahl auf einen umfassenden Value & Cost Engineering (VCE) Ansatz, kombiniert mit Maßnahmen zur Einkaufsoptimierung, etwa durch Nachverhandlung, Lokalisierung und Bündelung von Einkaufspositionen und Lieferanten.

Umfassende Kostentransparenz für jede Stücklisten-Position

Ziel des VCE-Ansatzes ist es, durch ein optimales Verhältnis von Herstellkosten und erwartetem Kundennutzen, einen hohen Wert im adressierten Marktsegment zu erreichen. Voraussetzung dafür ist eine umfassende Kostentransparenz auf Ebene der einzelnen Produktfunktionen. Um das zu erreichen, führte das Projektteam zunächst eine umfassende Funktionskostenanalyse durch, bei der zu jeder Position der Materialstückliste (BOM) die exakten Herstellkosten und Kostenarten ermittelt wurden. Dazu betrachteten die ROI-Experten sämtliche Einflussfaktoren, wie etwa Lohnniveaus, Maschinenstunden und Losgrößentechnologien sowie Bearbeitungs- und Rüstzeiten.

30% Kostendelta überwinden

Durch Zusammenführung dieser Daten mit den Erkenntnissen aus der Funktionsanalyse war das Projektteam in der Lage, exakt zu bestimmen, was einzelne Komponenten kosten durften. Durch den Abgleich dieser Target-Costs mit klassischen Bottom-up Costing Modellen ergab sich eine Lücke von 30% zwischen den angestrebten Soll- und den tatsächlichen Ist-Kosten. Für diese galt es, im weiteren Projektverlauf geeignete Wege zu finden, um Kosten einzusparen, ohne dadurch die Funktionalität oder Qualität des Produkts einzuschränken.

Mit kombinierten Maßnahmen zum Erfolg

Hierzu setzten die VCE-Experten von ROI-EFESO auf eine Kombination verschiedener Instrumente zur Kostensenkung:

  • Teardown Workshops & technische Konzeptvergleiche:

Im Rahmen von technischen Konzeptvergleichen analysierten die VCE-Experten einzelne Komponenten und Baugruppen von Wettbewerbsgeräten zur Ableitung des idealen Funktionsumfangs und Identifizierung möglicher Kostensenkungspotenziale bei Design- oder Produktionskosten.

  • ShouldCosting Analysen:

Um eine geeignete Make-or-Buy Strategie festzulegen, berechnete das Projektteam mithilfe von leistungsfähigen Modellen die zu erwartenden Kosten für Haus- und Kaufteile in verschiedenen Szenarien und unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Kostenarten. Dies diente einerseits der Überprüfung der eigenen Wertschöpfungsaktivitäten und lieferte zum anderen eine objektive Diskussionsgrundlage für Gespräche mit Lieferanten.

  • Lieferantenintegration:

Durch enge Einbindung und gemeinsame Workshops mit allen A-Lieferanten wurden zudem Einsparpotenziale im Produktentstehungsprozess sowie Synergieeffekte in den gemeinsamen Wertschöpfungsaktivitäten identifiziert.

In einem parallelen Maßnahmen-Stream unterstützte ROI-EFESO den Kunden darüber hinaus bei der Optimierung seiner Einkaufsprozesse für die neue Produktlinie. Dazu gehörten unter anderem Marktanalysen, standardisierte Angebotsanfragen (RfP), Lieferanten-Audits und Technical Readiness Reviews.

Kulturwechsel als zentrale Herausforderung

Angesichts der Vielzahl an Maßnahmen und des engen Zeitplans bis zur Einführung der neuen Produktlinie, beschloss der Kunde nach dem Aufsetzen der Maßnahmenpakete, diese auch in Zusammenarbeit mit ROI-EFESO umzusetzen. Eine richtige Entscheidung, wie sich herausstellte. Denn zum einen konnte durch das professionelle Projektmanagement ein effektives Zusammenspiel aller beteiligten Partner in- und außerhalb des Unternehmens sichergestellt werden. Zum anderen stellte sich das Change-Management als zentrale Herausforderung und wesentlichen Erfolgsfaktor im Projekt heraus. So musste gerade im Bereich der Produktentwicklung erst ein Bewusstsein für Kostenniveaus und eine Preissensibilität entwickelt werden. Ein Prozess, der ohne Impulse von außen in dieser kurzen Zeit nicht realisierbar gewesen wäre.

Geringere Herstellkosten – schneller am Markt

Die Fokussierung auf schnellgreifende Maßnahmen zur Kostensenkung und eine intensive Begleitung in der Umsetzungsphase haben dazu geführt, dass die anspruchsvolle Transformation vom reinen Premiumhersteller zum Anbieter von wettbewerbsfähigen Produkten für den Volumenmarkt innerhalb von nur zwei Jahren gelungen ist. So konnten in dieser Zeit nicht nur die Time-to-Market halbiert, sondern auch die Herstellkosten um über 30% EBIT-wirksam reduziert werden. Eine wesentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Eintritt in das neue Marktsegment.