Case Study

Projekt „End-to-End-Digitalisierung“

Das Produkt definiert das Vorgehen und die Lösung

In der Möbelindustrie kann sich der Einsatz digitaler Technologien in mehrfacher Hinsicht rentieren: mit Virtual Reality, Big Data Analytics oder Online-Konfiguratoren lassen sich weitere Absatzkanäle erschließen und neue Kunden gewinnen. Die Herausforderung besteht darin, den richtigen Mix von Technologien in Relation zu den Kundenbedürfnissen und zur Wertstromgestaltung zu finden. Mit einem weltweit vertretenen Möbelhersteller realisierte ROI ein Projekt zur „End-to-End-Digitalisierung“, das alle relevanten Stationen der Wertschöpfung berücksichtigte: vom Kundenerlebnis über die Bestellung bis hin zur Fertigung und Logistik.

 

Herausforderung

Verstehen und bewerten der unterschiedlichen „Customer Journeys“ der verschiedenen Top-Brands, um so eine einheitliche Strategie und Vorgehensweise bei der Digitalisierung umzusetzen.

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ROI Lösungsansatz

Entwicklung einer validen Projektstruktur für alle Unternehmensmarken. Evaluierung der technischen Struktur, um die Mehrwerte für die jeweilige „Customer Journey“ sicherzustellen. Verständnis für die notwendigen Prozessschritte der End-to-End-Lösung bei den Brandmanagern aufbauen.

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Lessons learned

Nicht alles was technisch machbar ist, wird von den Kunden in den jeweiligen Segmenten auch angenommen. Jeder Brand hat eine eigene „Customer Experience“. Digitalisierung als Unterscheidungsmerkmal funktioniert nur dann, wenn der Kunde mitgenommen wird und das Angebot akzeptiert.

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Erfolgsmodell von ROI

Parallel arbeitende Frontend- und Backend-Teams stellen sicher, das eine Produktindividualisierung ab dem Point of Sale über die Fertigung bis hin zur Anlieferung des Produkts funktioniert.

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The „Big Picture“

Der Konzern führt eine Vielzahl etablierter Marken unter einem Dach und ist damit in verschiedenen europäischen Märkten vertreten. Entsprechend breit gefächert ist das Produktportfolio, von Luxus- bis Discountware ist alles vertreten. Jede Marke hat zudem ihre ganz spezifischen Verkaufskanäle und sehr unterschiedliche Käufergruppen. Diese Segmentierung wollte das Unternehmen gemeinsam mit ROI neu gestalten. Der Ansatz: ein einheitlicher und durchgängiger „End-to-End“-Prozess vom Kundenwunsch bis zum ausgelieferten Produkt sollte definiert und unter Einsatz neuer Technologien bei allen Marken zum Einsatz kommen. Hierbei gab es zwei Risikofelder: zum einen wusste niemand, wie die Kunden am Point of Sale den Einsatz der Technologien aufnehmen würden. Zum anderen war offen, wie sich die Abläufe in der Wertschöpfungskette durch den digitalisierten Verkaufskanal verändern würden.

Um dies herauszufinden, kamen zwei ROI-Teams zum Einsatz. Eines kümmerte um die Backend-Integration der IT und damit um alles, was ab dem Warenwirtschafts-ERP-System in Richtung Fertigung passiert. Das zweite Team forcierte den Aufbau des digitalen Kanals, beginnend vom Kundenerlebnis am Point of Sale, über den Bestellprozess bis hin zum Werk.

Abgestufte Prozesse

Startpunkt für das Digitalisierungs-Projekt waren die Premium-Brands des Unternehmens, da hier alle wichtigen Prozesse und digitalen Features sehr kompakt eingesetzt und getestet werden konnten. Angefangen von High-End-Soft- und Hardwarelösungen für die Visulisierung des neuen Kundenerlebnisses durch den Einsatz von 3D-Technologie oder Augmented-Reality-Lösungen, bis hin zu virtuellen Möbelkonfiguratoren für die Verkaufsunterstützung und das Bestellwesen. Die hier gewonnen Ergebnisse und Prozesspotentiale sollen dann stufenweise von den anderen Marken des Konzerns adaptiert werden. Zu diesem Zweck erstellte ROI zunächst mit den Brandmanagern des Konzerns ein Konzept für dessen Branding-Strategie, das die wichtigsten Elemente der neuen „Customer Experience“ im Premiumbereich festhielt.

„Digital first“ oder: Denken in Produkten

Dabei stellte sich schnell heraus: Nicht alles, was technologisch machbar ist, ist für Kunden im Premium-Preissegment gleich sinnvoll bzw. attraktiv. Jeder Brandmanager hatte zu Projektbeginn bereits klare Vorstellungen darüber, wie er die Technologie für seine Marke einsetzen und die digitale „Customer Journey“ gestalten wollte. Diese hohe Affinität zu digitalen Tools war natürlich eine sehr gute Ausgangsbedingung für die Arbeit der Projektteams. Gemeinsam mit ROI konnten die Brandmanager so schnell zu einem gemeinsamen Verständnis dazu gelangen, wie die Prozesse über den gesamten digitalen Verkaufskanal für alle Marken aussehen müssen, um entsprechende Skalierungseffekte erzielen zu können.

Customer Centricity

Aber natürlich erhöht sich der Absatz letztendlich nicht dadurch, dass Verkäufer von VR-Brillen oder Touch-Screens begeistert sind – es geht um den Kunden. Also fokussierte sich das Projektteam darauf, ganz genau die Kundenerwartungen und Bedürfnisse herauszufinden. Welche Tools akzeptiert der Kunde? Wie technikaffin ist er? Was erwartet er von einem neuen Kauferlebnis? Zur Klärung dieser Fragen stand vor der Entwicklung der entsprechenden digitalen Tools eine Anforderungsanalyse, um die Bedürfnisse des Handels und der Endkunden der verschiedenen Marken verstehen und in entsprechende Lösungen zur Unterstützung des Kauferlebnisses überführen zu können. Als Ergebnis entstand ein modulares „Digital Toolset“ für den Point of Sale. Mit identischen Grundfunktionen wie einem Konfigurator oder automatischen Bestellprozessen ist es für alle Brands einsetzbar.

„Customer Journey“ mit Wow-Effekt

Die Lösung, die ROI mit dem Unternehmen entwickelte, ist ein innovativer Mix aus einer visuellen 3D-Raum- und Erlebniswelt und einem intelligenten Konfigurator. Zwischen OLED-Screens bewegt sich der Kunde dabei in der virtuellen, fotorealistischen 3D-Animation eines Zimmers. Dort betrachtet er seine Wunsch-Möbel, als 3D-Modell gerendert, aus allen Perspektiven. Dabei kommt zudem ein „intelligenter“ Konfigurator zum Einsatz, ähnlich einem Neuwagen-Konfigurator in der Automobilbranche. Während der Kunde zum Beispiel in ein virtuelles Möbelstück „ausprobiert“, kann der Verkäufer dessen verschiedene Varianten z.B. für Bettgestelle, Stoffe oder Beistellmöbel nach Wunsch konfigurieren und über die Screens visualisieren. Dafür stehen dem Verkäufer zukünftig mehrere unterschiedliche Raumsettings, mit Pflanzenarrangements, Parkett- oder Teppichböden zur Verfügung. Ambient Lighting-Effekte, d.h. unterschiedliche Lichtszenarien für Tag und Nacht, unterstützen das Kundenerlebnis. Dieser Mix aus digitaler und realer Welt macht den Einkauf zu einem Erlebnis mit „Wow-Effekt“.

Individuelle Fertigung

Hat der Kunde sein seine Wunsch-Möbel konfiguriert, erfolgt die Bestellung auf Knopfdruck. Der Prozess hierfür läuft automatisch ab. Die Produktindividualisierung durch den Konfigurator am Point of Sale verändert natürlich die Supply Chain – mehr Varianten führen zu kleineren Losgrößen. Parallel zu den Entwicklungen im Frontend-Bereich führte ROI daher die ERP-Systeme der verschiedenen Marken so zusammen, dass alle Daten der Fertigungs- und Logistikprozesse in Echtzeit zur Verfügung stehen.

Die nächsten Schritte

Die Ergebnisse der neuen digitalen Anwendungen im Premiumbereich überträgt das Projektteam sukzessive auf die anderen Marken des Unternehmens. Gerade das mittlere Preissegment kann hiervon profitieren, da hier die Variantenvielfalt extrem hoch ist. Das Setting für den Bestellprozess steht, es wird lediglich Abstriche bei der Hardwareausstattung für das Kauferlebnis geben. Die OLED-Screens werden im Möbelhaus am Point of Sale zum Beispiel durch Tablets ersetzt. Aber natürlich werden in Zukunft neue Tools ganz andere Möglichkeiten eröffnen, die „Customer Journey“ noch perfekter zur gestalten. Im geschilderten Fall sind zum Beispiel Virtual Reality-Anwendungen oder interaktive Powerwalls bereits angedacht.